亚洲要买欧美品牌

作者：英国《金融时报》邝彦晖(Robin Kwong)香港报道
2008年5月4日 星期日
 
多年以来，欧美的高档奢侈品牌一直依赖知名度较低的公司将其产品销售给亚洲的消费者，如大昌华嘉(DKSH)、华意敦(Fairton)、新宇亨得利(Xinyu Hengdeli)和宜进利(Peace Mark)。

现在，这类分销商正试图通过品牌收购来提升自己在价值链上的位置，而非仅仅依赖于分销授权。当经济低迷可能冲击到奢侈品行业在欧美的销售额时，他们的目标就是在迅速扩张的亚洲奢侈品市场中占据更大的份额。

花旗集团(Citigroup)分析师托马斯?肖维(Thomas Chauvet)表示，在不包括日本的亚洲地区，奢侈品销售额预计今年将增长约20%，而欧美市场的增幅只有4%到5%。

中国动向(China Dongxiang)在这方面走在潮流前列。这家运动服装企业最初是意大利运动服装品牌Kappa在中国的特许经销商，目前它已购入了Kappa在中国和日本的品牌所有权。作为亚洲最大的手表零售商，宜进利已经收购了瑞士手表品牌Milus。中国最大的高档手表零售商新宇亨得利也在去年10月份以300万美元的价格，从路易威登(LVMH)手中购得了意大利手工钢笔品牌Omas。

其它公司仍在徘徊试探。华意敦的董事伍仲娴(Eric Ng)表示，该公司近期已聘用了投资银行协助其进行首笔品牌收购。华意敦是中国最大和、历史最悠久的奢侈品牌代理及分销商之一，旗下代理品牌包括MaxMara和Jean Paul Gaultier。

大昌华嘉首席执行官郁和利(Joerg Wolle)表示，这家私营公司也在寻求收购奢侈品牌的机会。该公司每年通过采购、分销、营销及其它外包服务获得的收入为88亿美元。虽然大昌华嘉是一家有140年历史的瑞士公司，但其95%的销售额来自亚洲。

郁和利指出，获取品牌所有权，而非简单享有分销权，是整个行业更广泛变化趋势中的一部分。分销商及其前身贸易商行是全球化的早期推动者，但郁和利认为，“时至今日，单纯的贸易公司在世界上已无法生存。”

他说：“10年前的模式是我负责生产，你把产品带到新市场并进行销售。现在，人们对于市场反馈的关注度远高于从前。”

在亚洲尤其如此。在这里，文化、购物习惯以及地理距离的差别把欧美品牌与顾客隔离开来。

最大、最好的分销商已经花费多年时间，来培养其对亚洲消费者的认知，现在正在利用其专业知识和广泛的零售网络，实现其对品牌的掌控。

郁和利称：“我们从根本上掌握着顾客和市场，再也不能仅仅收获代理费。”他表示，随着大昌华嘉开始寻求收购机会，他开始越来越多地与中国竞标者展开竞争。他说：“中国人的海外并购热潮已全面展开。”

对华意敦这样专注于中国大陆市场的香港公司而言，在2006年中国政府放开外国品牌和零售商的市场准入限制后，在其代理的品牌中持有股份已变得相当关键。中国放开这些限制虽是履行加入世界贸易组织(WTO)的承诺，却也由此终止了香港企业长期享有的一项优势。

几个月前，华意敦失去了其最早期的客户之一：巴利(Bally)。控股这家皮鞋生产商的私人股本集团TPG决定将其所持股份出售给奥地利的Labelux集团，并取消与华意敦之间已经16年的分销协议。这一事件在华意敦内部引发了反思。

伍仲娴表示：“从前，我们是受保护的类别，对于我们所分销的品牌采取了相当被动的态度。现在，我们希望展开品牌收购。”

伍仲娴指出，其中一个障碍是“世界知名品牌都相当昂贵”。因此，合并或交叉持股交易或许是更理想的选择。“如果我们能现实这一想法，那将是好马配好鞍，好品牌配上了好的分销渠道。”

不过，也并非所有分销商都乐于承担持有品牌的风险。宜进利的董事长周湛煌(Patrick Chau)就表示，他的公司并未专注于取得品牌所有权。他说：“你最终将（在广告和品牌推广上）耗掉所有资金。其实，只要有良好的网络，你就能销售任何商品。”

译者/管自力